Heilmittelwerbegesetz: Was Schönheitschirurgen und Zahnärzte zeigen dürfen

Das Wichtigste in sechs Sätzen

• Für Schönheitseingriffe ohne medizinische Notwendigkeit sind Vorher-nachher-Bilder in der Werbung gegenüber Patienten verboten, auf der Website wie auf Instagram (§ 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG).
• Der BGH zählt Hyaluron-Unterspritzungen zur Formveränderung zu diesen Eingriffen (Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24). Für Botulinumtoxin ist das offen.
• Erfolgsgarantien und „risikolos“ sind irreführend (§ 3 HWG).
• Pauschale Rabatte auf ärztliche Leistungen verstoßen nach dem Kammergericht gegen die GOÄ; Gutscheine und verloste Behandlungen sind riskante Werbegaben (§ 7 HWG).
• Für das verschreibungspflichtige Botulinumtoxin darf nur gegenüber Fachkreisen geworben werden (§ 10 Abs. 1 HWG).
• Patientenstimmen sind erlaubt, solange sie nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind; bei Antworten auf Bewertungen gilt die Schweigepflicht.

Wann das HWG gilt

Das HWG gilt nicht nur für Arzneimittel. Nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 erfasst es auch Werbung für Verfahren und Behandlungen, soweit sich die Werbeaussage bezieht

„a) auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden beim Menschen, b) auf Schwangerschaftsabbrüche, c) auf operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit“

Ob ein Eingriff „ohne medizinische Notwendigkeit“ beworben wird, beurteilen die Gerichte danach, wie die Werbung auf das Publikum wirkt, nicht nach der tatsächlichen Indikation (OLG München, 09.02.2023, 29 U 7850/21; OLG Frankfurt, 06.11.2025, 6 U 40/25). „Operativ“ legt der BGH weit aus: Gemeint ist jeder instrumentelle Eingriff, ein Skalpell ist nicht nötig.

Die strengen Verbote des § 11 gelten nur für Werbung außerhalb der Fachkreise, also gegenüber Patienten. Website, Instagram, Google-Profil und Anzeigen sind Publikumswerbung. Fachkreise sind nach § 2 HWG vor allem Angehörige der Heilberufe.

Vorher-nachher-Bilder

Seit dem 26.10.2012 gilt das Vorher-nachher-Verbot nur noch für Schönheitseingriffe; vorher betraf es alle Behandlungen. § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG lautet:

„Ferner darf für die in § 1 Absatz 1 Nummer 2 Buchstabe c genannten operativen plastisch-chirurgischen Eingriffe nicht wie folgt geworben werden: 1. mit der Wirkung einer solchen Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff oder 2. mit Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten.“

Für die Zahnmedizin heißt das: Medizinisch notwendige Behandlungen fallen nicht unter das Verbot, die Bilder dürfen aber nicht irreführend sein. Ob rein ästhetische Leistungen wie Veneers, Bleaching oder Aligner als „operative plastisch-chirurgische Eingriffe“ gelten, hat bisher kein Gericht entschieden.

Wichtig: Gegen das BGH-Urteil und mittelbar gegen das Verbot selbst ist eine Verfassungsbeschwerde anhängig (1 BvR 2656/25). Bis zu einer Entscheidung gilt die bisherige Rechtsprechung.

Versprechen und Irreführung

§ 3 HWG verbietet irreführende Werbung. Irreführend ist es insbesondere, wenn fälschlich der Eindruck erweckt wird, dass „ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann“ oder dass „bei bestimmungsgemäßem oder längerem Gebrauch keine schädlichen Wirkungen eintreten“. Ebenso unwahre oder täuschende Angaben über die Befähigung oder die Erfolge der behandelnden Ärzte. Typische Formulierungen, die daran scheitern: „garantiert natürlich“, „risikolos“, „ohne Nebenwirkungen“, „schmerzfrei“, „der beste Chirurg der Stadt“.

Rabatte, Gutscheine, Verlosungen

§ 7 HWG verbietet Zuwendungen und Werbegaben, mit Ausnahmen etwa für geringwertige Kleinigkeiten, bestimmte Geld- oder Naturalrabatte sowie „Auskünfte und Ratschläge“. Eine kostenlose Erstberatung ist deshalb oft zulässig. Bei ärztlichen Leistungen entscheidet zusätzlich die Gebührenordnung:

Botox und verschreibungspflichtige Arzneimittel

Botulinumtoxin ist ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel. § 10 Abs. 1 HWG:

„Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf nur bei Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und Personen, die mit diesen Arzneimitteln erlaubterweise Handel treiben, geworben werden.“

Gerichte haben Werbung für „Botox“ gegenüber dem Publikum beanstandet. Wie weit schon die bloße Nennung des Präparats in einer Behandlungsbeschreibung reicht, ist nicht abschließend geklärt. Sicherer ist es, die ärztliche Behandlung zu beschreiben statt das Mittel zu bewerben. Eine „Botox-Rabattaktion“ verbindet gleich drei Risiken: § 7, § 10 HWG und die GOÄ.

Patientenstimmen und Bewertungen

Seit 2012 sind Äußerungen Dritter, also auch Dankschreiben und Patientenstimmen, nur noch verboten, wenn sie „in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen“ (§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG). Zeigen Sie Bewertungen auf der eigenen Website, müssen Sie angeben, ob und wie Sie ihre Echtheit sicherstellen (§ 5b Abs. 3 UWG); gekaufte oder erfundene Bewertungen sind immer unzulässig.

Bei Antworten auf Bewertungen gilt die ärztliche Schweigepflicht (§ 203 StGB, § 9 MBO-Ä, § 7 MBO-ZÄ). Eine Gerichtsentscheidung speziell dazu gibt es bisher nicht; die Literatur rät, nicht einmal zu bestätigen, dass jemand Patient ist. Vorlagen und einen Check bietet das Werkzeug Bewertungen beantworten.

Influencer und Reposts

Kommerzielle Beiträge müssen als Werbung erkennbar sein (§ 5a Abs. 4 UWG, § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 9 HWG). Für Beauftragte haftet die Praxis mit (§ 8 Abs. 2 UWG), und das Berufsrecht verbietet, berufswidrige Werbung durch andere zu veranlassen oder zu dulden. Wer fremde Inhalte mit Vergleichsbildern auf der eigenen Seite einbindet, wirbt selbst (LG Köln, 05.04.2021, 81 O 106/20). Eine Influencerin mit großer Reichweite kann eine „bekannte Person“ im Sinne des HWG sein (OLG Köln, 11.09.2025, 6 U 118/24; dort ging es um ein Arzneimittel).

Preise, GOÄ und GOZ

Ein Verbot, Preise zu nennen, enthalten weder das HWG noch die Musterberufsordnung. Die GOÄ gilt aber auch für Schönheitsoperationen (BGH, 23.03.2006, III ZR 223/05) und schließt nach dem BGH eine pauschale Vergütung aus (BGH, 13.06.2024, III ZR 279/23: Pauschalhonorar von 15.900 € unwirksam). Vor nicht erstatteten Leistungen müssen Ärzte schriftlich über das voraussichtliche Honorar informieren (§ 12 Abs. 5 MBO-Ä). Für Zahnärzte gilt die GOZ; Leistungen auf Verlangen sind vorher schriftlich in einem Heil- und Kostenplan zu vereinbaren (§ 2 Abs. 3 GOZ). Festpreise und Pauschalen in der Werbung sind deshalb heikel; „ab“-Preise hat bisher kein Gericht ausdrücklich bewertet.

Berufsrecht

§ 27 Abs. 3 der Musterberufsordnung für Ärzte (Fassung Mai 2026): „Berufswidrige Werbung ist Ärztinnen und Ärzten untersagt. Berufswidrig ist insbesondere eine anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.“ Für Zahnärzte regelt § 21 der Musterberufsordnung der Bundeszahnärztekammer dasselbe und nennt zusätzlich herabsetzende Werbung. Rechtlich verbindlich ist jeweils die Berufsordnung der Landeskammer.

Folgen von Verstößen

• Abmahnung: durch Mitbewerber, die Wettbewerbszentrale, Verbraucherverbände oder Kammern (§ 8 Abs. 3 UWG), meist mit strafbewehrter Unterlassungserklärung.
• Klage: Gerichte drohen für jeden weiteren Verstoß Ordnungsgelder bis 250.000 € an (etwa OLG Hamm, OLG München).
• Bußgeld: bis 50.000 € bei Verstößen gegen §§ 7, 10 und 11 HWG, bis 20.000 € bei fahrlässiger Irreführung (§ 15 HWG).
• Strafe: vorsätzliche irreführende Werbung ist nach § 14 HWG strafbar.
• Berufsrecht: Verfahren vor der Ärzte- oder Zahnärztekammer.

Die Wettbewerbszentrale meldete 2023 mehr als 170 Fälle wegen Werbung für Schönheitseingriffe seit 2022.

Offene Fragen

• Verfassungsbeschwerde gegen das Vorher-nachher-Verbot (1 BvR 2656/25), Ausgang offen.
• Ob Botulinumtoxin, Fadenlifting, Laser oder Microneedling „operative“ Eingriffe sind, ist nicht entschieden.
• Ob rein ästhetische Zahnbehandlungen unter das Vorher-nachher-Verbot fallen, ist nicht entschieden.
• Die Revision zu den Pauschalrabatten (KG, 5 U 13/22) und die Rechtskraft des OLG-Frankfurt-Urteils zu Instagram-Stories sind offen.

Quellen

• Heilmittelwerbegesetz (gesetze-im-internet.de)
• BGH, Pressemitteilung zu I ZR 170/24
• OLG Frankfurt, Pressemitteilung zu 6 U 40/25
• OLG Köln, 6 U 77/23 (Volltext)
• OLG Hamm, I-4 UKl 2/24 (Volltext)
• Wettbewerbszentrale zu OLG Celle, 13 U 160/12
• CMS zu KG, 5 U 13/22 (Pauschalrabatte)
• zm-online zu LG Berlin, 15 O 210/21
• BGH, III ZR 279/23 (Pauschalhonorar)
• Musterberufsordnung Ärzte (Bundesärztekammer)
• Musterberufsordnung Zahnärzte (Bundeszahnärztekammer)
• Bundesärztekammer, Stellungnahme zu 1 BvR 2656/25

Dieser Leitfaden ist eine allgemeine Orientierung von Murat Ulusoy, SEO- und GEO-Experte, und keine Rechtsberatung. Er gibt den Stand vom 3. November 2026 wieder. Für Ihren Einzelfall wenden Sie sich an eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Medizinrecht.