HWG-Check für Instagram, Website und Anzeigen

Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit ist Werbung mit vergleichender Darstellung vor und nach dem Eingriff außerhalb der Fachkreise verboten. Der BGH zählt dazu auch Hyaluron-Unterspritzungen zur Formveränderung (Urteil vom 31.07.2025, I ZR 170/24). Es reicht, wenn Vorher und Nachher auf mehrere Stories verteilt sind (OLG Frankfurt, 06.11.2025, 6 U 40/25, nicht rechtskräftig). Bei Botulinumtoxin, Fadenlifting und rein ästhetischer Zahnmedizin ist die Frage offen; bei medizinisch notwendigen Behandlungen gilt das Verbot nicht (OLG Celle, 30.05.2013, 13 U 160/12), die Bilder dürfen aber nicht irreführen.

Irreführend ist Werbung, die fälschlich den Eindruck erweckt, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Vorsätzliche Irreführung ist nach § 14 HWG strafbar, fahrlässige kann mit bis zu 20.000 € Bußgeld geahndet werden (§ 15 HWG).

Irreführend ist auch der falsche Eindruck, bei bestimmungsgemäßem Gebrauch träten keine schädlichen Wirkungen ein. Jeder Eingriff hat Risiken.

Absolute Aussagen zu Schmerz, Narben oder Haltbarkeit treffen selten auf jeden Patienten zu und können deshalb irreführend sein.

Pauschale Rabatte auf ärztliche Leistungen verstoßen nach dem Kammergericht gegen die GOÄ, die eine Berechnung nach dem Einzelfall verlangt, schon in der Werbung (KG, 28.01.2025, 5 U 13/22, Revision gemeldet). Gutscheine und Gratisleistungen sind Werbegaben, die § 7 HWG nur in engen Ausnahmen erlaubt.

Das LG Berlin hat die Verlosung einer Aligner-Behandlung und eines Bleachings als unzulässige Werbegabe untersagt (Urteil vom 21.07.2021, 15 O 210/21, rechtskräftig). Eine verloste Behandlung ist deshalb sehr riskant.

Botulinumtoxin ist verschreibungspflichtig. Für verschreibungspflichtige Arzneimittel darf nur gegenüber Ärzten, Zahnärzten, Apothekern und dem Handel geworben werden. Gerichte haben Werbung mit „Botox“ beanstandet; wie weit schon die bloße Nennung reicht, ist nicht abschließend geklärt.

Für Schönheitseingriffe ist Werbung verboten, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richtet (seit 2020). Allgemein verboten ist Werbung, die sich an Kinder unter 14 Jahren richtet.

Die GOÄ gilt auch für Schönheitsoperationen (BGH, 23.03.2006, III ZR 223/05) und schließt nach dem BGH eine pauschale Vergütung aus (Urteil vom 13.06.2024, III ZR 279/23). Für Zahnärzte gilt die GOZ.

Das Berufsrecht verbietet anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung. Unwahre oder täuschende Angaben über Befähigung oder Erfolge sind zudem irreführend nach § 3 Satz 2 Nr. 3 Buchst. b HWG.

Irreführend ist es, einer Behandlung Wirkungen beizulegen, die sie nicht hat. Konkrete Wirkversprechen brauchen eine gesicherte Grundlage.

Wer einen medizinischen Eingriff kleinredet, kann über Risiken und Belastung täuschen.

Äußerungen Dritter sind seit 2012 nur verboten, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend sind. Zeigen Sie Bewertungen auf der Website, müssen Sie angeben, ob und wie Sie ihre Echtheit prüfen. Für Patientenfotos brauchen Sie eine Einwilligung.

Der Werbezweck muss erkennbar sein. Für Influencer und Beauftragte haftet die Praxis mit (§ 8 Abs. 2 UWG), und das Berufsrecht verbietet, berufswidrige Werbung durch andere zu veranlassen oder zu dulden. Wer fremde Beiträge mit Vergleichsbildern teilt, wirbt selbst (LG Köln, 05.04.2021, 81 O 106/20).

§ 7 HWG nimmt „Auskünfte und Ratschläge“ von den Werbegaben aus. Eine kostenlose Erstberatung ist deshalb oft zulässig; heikel wird es, wenn eine abrechenbare ärztliche Leistung verschenkt wird.

Ein eigenes HWG-Verbot für Angstwerbung gibt es seit 2012 nicht mehr. Werbung über Scham oder Druck kann aber als anpreisend und damit berufswidrig gelten.

Für Fernbehandlungen darf nur geworben werden, wenn nach anerkannten fachlichen Standards kein persönlicher Kontakt nötig ist. Eine Einschätzung per Foto ersetzt keine Untersuchung.